برای مشاهده نتایج کلید Enter و برای خروج کلید Esc را بفشارید.

روش‌های قیمت‌گذاری و تاثیر آن بر رفتار مصرف‌کننده

به لطف چندین دهه تحقیق درباره اقتصاد رفتاری، اکنون می‌دانیم که تئوری‌های اقتصاد خُرد اغلب در توصیف رفتار واقعی خرید ناکام هستند. به‌عنوان‌مثال، یکی از فرضیه‌های اساسی اقتصاد خرد این است که با افزایش قیمت، تقاضا باید پایین بیاید. بااین‌حال، در دنیای واقعی، اغلب این اتفاق نمی‌افتد. در ادامه به تحلیل تاثیر مهمی می‌پردازیم که قیمت‌گذاری بر رفتار مصرف‌کننده دارد.

حقه‌های قیمت‌گذاری اجناس برای تغییر فرآیند تصمیم‌گیری

نمونه‌ای بارز چنین رفتارهای غیرمنطقی مصرف‌کننده نحوه واکنش مردم به نقاط قیمت‌گذاری است. در این مقاله می‌خواهم توضیح دهم که یک نقطه قیمت‌گذاری چیست و چگونه می‌تواند بر رفتار خرید ما تاثیر بگذارد. من این توضیحات را در طی یک داستان شگفت‌انگیز از یک صاحب‌امتیاز کسب‌وکار مترو ارائه خواهم کرد که به‌صورت تصادفی یک نقطه قیمت‌گذاری بسیار قدرتمند را کشف کرده بود.

نقطه قیمت‌گذاری چیست؟

یک نقطه قیمت‌گذاری، سطح قیمتی است که آن‌قدر شناخته‌شده و موردقبول مصرف‌کنندگان است که ایشان آن را قیمتی معمول و همیشگی برای محصول موردنظر می‌دانند. مصرف‌کنندگان از نقطه قیمت‌گذاری به‌عنوان معیاری برای تصمیم‌گیری در مورد خرید استفاده می‌کنند که نیازمند کمترین میزان از تلاش (یا بدون تلاش) برای تحلیل ارزش‌گذاری صورت گرفته باشد. حدود ۵ دلار برای وعده غذایی، یک دلار در روز خرید روزنامه، قهوه، اصلاح صورت و غیره و ۱۰۰۰ دلار برای رایانه همه از نقاط مشهور قیمت‌گذاری در ایالات‌متحده هستند.

نقاط قیمت به این دلیل ساده دارای تاثیر گذاری هستند که مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محصولات را به‌جای سطح قیمت بالاتر یا حتی پایین‌تر در آن نقطه قیمت‌گذاری مشخص خریداری کنند. در صنعت فست فود، رقم ۵ دلار به‌طور گسترده به‌عنوان یک نقطه قیمت‌گذاری قدرتمند برای یک وعده غذایی در نظر گرفته می‌شود. بیشتر متصدیان فست فود وعده‌های غذایی را در این نقطه قیمت به فروش می‌رسانند. یک وعده ناهار در فسد فود Dairy Queen به قیمت ۵ دلار، ساندویچ متری Subway به قیمت ۵ دلار، مک‌دونالد McPick به قیمت ۵ دلار، وعده پرپیمان KFC به قیمت ۵ دلار و دونات‌های Dunkin Go2 و همچنین باکس تاکو بل Chalupa Cravings نیز به همین قیمت به فروش می‌رسند.

همان‌طور که نویسنده مجله تایم آقای برد تاتل در یک مقاله خود اشاره می‌کند:

 «۵ دلار یک عدد رند زیبا و معقول و توجیه‌پذیر است. در زمانه‌ای که رستوران‌های فست کژوال معروف به‌طور مداوم سعی بر افزایش مبلغ صورت‌حساب مشتریان دارند (۸ الی ۱۵ دلار)، این نقطه قیمت ۵ دلار است که به‌احتمال‌زیاد توجه شکارچیان معامله را به خود جلب می‌کند. به همین دلیل است که مشتریان فست فود با رستوران‌های فست فودی ۵ دلاری بیشتری مواجه می‌شوند.» البته کشف اولیه این نقطه قیمت‌گذاری توسط بازاریاب‌ها ۶۴۰۰۰ دلار آب خورد.

کشف اتفاقی نقطه قیمت توسط یک کسب و کار در حال ورشستگی

نقاط قیمت‌گذاری همیشه از طریق تحقیقات بازار کشف نمی‌شوند. کشف قیمت ۵ دلار برای وعده‌های غذایی فست فود یک مورد مطالعاتی جالب از این مورد است. در مواجهه با وضعیت کسب‌وکار راکد آخر هفته، ایده نابی به ذهن استوارت فرانکل، صاحب دو مغازه کوچک در ایستگاه‌های مترو میامی برای تبلیغ قیمت رسید. هدف فکر الهام گونه‌ای که به ذهنش رسیده بود این بود که تمام ساندویچ‌های نیم متری موجود در منوی خود را با قیمت فقط ۵ دلار صرفا در آخر هفته بفروشد. این کاهش قیمت یک کاهش اساسی محسوب می‌شد چراکه محدوده قیمت منو بین ۶ تا ۸ دلار بود. در راه‌اندازی این تبلیغ ۵ دلاری‌، فرانکل نه به این فکر کرده بود که مشتریان وی چگونه ممکن است واکنش نشان دهند و نه تحقیقات خاص در این زمینه انجام داده بود. دلیل ساده او این بود که: «من این عدد رند را دوست دارم.»

هنگامی‌که این تبلیغات در دو ایستگاه مترو شهر میامی شروع شد‌، فروش غوغا کرد. فروشگاه‌هایی که در تعطیلات آخر هفته چند مدت قبل متروک مانده بودند، با صفی طولانی از مشتریانی روبرو شد که بیرون از مغازه به‌نوبت ایستاده بودند و مردم به طرز مقاومت‌ناپذیری به سمت این وعده غذایی نیم متری مترو کشیده می‌شدند. فرانکل به‌صورت کاملا ناآگاهانه با استفاده از نقطه قیمت‌گذاری ۵ دلاری پنج دلار توانسته بود به یک توافق معامله با مشتریان دست پیدا کند. سال‌ها بعد، متیو بویل نویسنده مقالات اقتصادی نشریه بلومبرگ چنین نوشت:‌

«در آن زمان هیچ‌کسی جز فرانکل نمی‌دانست که او به‌صورت تصادفی مفهومی را کشف کرده که به شکلی غیرقابل‌انتظار، تدبیری کوتاه‌مدت به‌عنوان یک پدیده ملی برای عملکرد فروشگاه‌ها مترو را رقم بزند.»

تاثیر نقطه قیمت‌گذاری بر تصمیم‌گیری برای خرید

هرچند قیمت پایین‌تر ساندویچ‌های نیم متری سبب افزایش هزینه‌ها در معادله سودآوری شد. بااین‌حال افزایش قابل‌توجه فروش (افزایش با ضریب در سطح چند ۱۰۰ برابری) هنگامی‌که با بهره‌وری بیشتر صنعت تولید ساندویچ (تولید تیراژ بالای ساندویچ در شیفت‌های متوالی) همراه شد، باعث شد تا فرانکل در همان قیمت ۵ دلار برای هر ساندویچ فروخته‌شده نیز سود کسب کند.

دیگر کارمندان فروشگاه‌های مترو نیز سرانجام متوجه رشد قابل‌توجه در سود و درآمد شدند و ابتدا در فروشگاه مترو فلوریدا نقطه قیمت ۵ دلاری را تست کردند و سپس در سال ۲۰۰۸ در تمام فروشگاه‌های زنجیره‌ای این قیمت به اجرا درآمد. این پیشرفت کسب‌وکار در یک دهه بعد و در روزگار کنونی نیز با موفقیت ادامه‌دارند هرچند که وجود تورم سالیانه اجرای آن در برخی نقاط کشور با مشکل مواجه کرده است. صاحبان فرنچایز فروشگاه‌ها همچنان در برابر افزایش قیمت از نقطه قیمت ۵ دلار مقاومت می‌کنند چراکه این رقم باعث کشیده شدن مشتریان به سمت رستوران ایشان می‌شود.

برخلاف برند مشهور جواهرسازی De Beers که آگاهانه سقف قیمت معادل «حقوق دو ماه» را برای محصولات خود در نظر گرفته، فرانکل و همکارانش در دفتر مرکزی مترو به‌طور تصادفی نقطه قیمت ۵ دلار برای فست فود را کشف کردند. درک فارلی‌، کارشناس روابط عمومی‌، در تلاش برای توضیح اینکه چرا نقطه قیمت ۵ دلار چنین عملکردی خوبی دارد، اظهار داشت:

«اگر مصرف‌کننده به چیزی نیاز داشته باشد که به آن‌ها اجازه دهد تا محصولات یک برند را مورد آزمایش قرار دهند، ۵ دلار یک عدد جادویی است. این یک رقمی است که به‌صورت مداوم ایده صورت پذیرفتن یک معامله را تقویت می‌کند.» هر چند این توضیح چنان علمی به نظر نرسد ولی در عمل کارا است.

نحوه تاثیر قیمت‌گذاری بر رفتار مصرف‌کننده

درس اصلی که از موفقیت داستان مترو می‌توان اخذ کرد این است که اگرچه نقاط قیمت‌گذاری اغلب پنهان هستند، اما در هر محصولی موجود در بازار این رقم‌ها وجود دارند. مصرف‌کنندگان برای پذیرش پیشنهادها فروشنده در نقاط قیمت، مجبور به آموزش یا عادت یافتن زیادی نیستند. آن‌ها از قبل این سطح قیمت را پذیرفته‌اند. در صورت ارائه چنین نقطه قیمتی از طرف فروشنده، مشتریان به‌طور غریزی می‌فهمند که این یک قیمت مناسب است و آن قیمت حتی در مقایسه با قیمت‌های پایین‌تر به‌راحتی می‌پذیرند. به همین دلیل است که فروشندگان اصرار دارند که قیمت‌ها به‌رغم گذر سالیان و دهه‌ها از به رسمیت شناخته شدن، خودشان مانع از افزایش قیمت آن محصول می‌شوند.

به‌عنوان مصرف‌کننده، باید گفت که نقاط قیمت‌گذاری فرآیند تصمیم‌گیری برای خرید افراد را ساده می‌کنند. اما ما باید محتاط باشیم؛ چراکه نقاط قیمت همچنین می‌توانند ما را به نحوی ترغیب کنند تا بدون فکر و تعمقی که لازم است دست به خرید بزنیم.

درباره نویسنده:

پرفسور اوپتال دوالاکیا Ph.D استاد دانشگاه بازاریابی دانشگاه رایس است. وی نویسنده کتابی با عنوان «نحوه قیمت گذاری موثر: راهنمای مدیران و کارگشایان» است.

منبع:

https://www.psychologytoday.com/intl/blog/the-science-behind-behavior/201901/how-price-points-can-trick-us-making-purchase